Почему сайт не приносит заявок: разбор по этапам воронки

«Сайт не работает» — это симптом, а не диагноз. Между показом в поиске и звонком клиенту пять этапов, и провалиться можно на любом. Переделывать дизайн, когда проблема в трафике, — потратить бюджет и не изменить ничего.

Этап 1. До сайта не доходят

Проверьте посещаемость. Меньше 300 визитов в месяц — вопрос не к сайту. При такой посещаемости даже отличная конверсия даст единичные заявки, а любые изменения будут статистически неразличимы.

Считайте визиты по источникам и разделам. Тысяча визитов, из которых девятьсот пришли на одну статью в блоге, — это сто визитов на услуги, а не тысяча.

Здесь работает не переделка сайта, а привлечение: поисковая оптимизация, реклама, отраслевые площадки, карты.

Отдельно проверьте карточку в справочниках и на картах. Для компании с офисом это часто источник обращений, сопоставимый с сайтом, а заполнена карточка бывает наполовину.

Этап 2. Уходят с первого экрана

Смотрите на отказы и время на странице. Отказы выше 70% при нормальном трафике означают: человек пришёл и сразу понял, что ему не сюда.

Три причины, в этом порядке:

Медленно. Проверьте скорость загрузки на мобильном при медленном соединении. Дольше трёх секунд — часть посетителей уходит, не увидев ничего.

Непонятно, чем вы занимаетесь. Откройте главную и спросите постороннего человека, что делает эта компания. Заголовок «Комплексные решения для вашего бизнеса» не отвечает на этот вопрос.

Пришли не те. Если реклама обещает одно, а на странице другое — трафик нецелевой. Смотрите отказы по источникам отдельно: часто проблема в одной кампании.

Этап 3. Смотрят, но не обращаются

Люди ходят по страницам, проводят время, но заявок нет. Значит, не хватает оснований для решения.

Чего обычно не хватает:

• Цен или хотя бы вилки. «Цена по запросу» отсекает тех, кто не готов звонить ради вопроса «сколько». Диапазон «от и до» с объяснением, от чего зависит, работает лучше молчания.
• Доказательств. Кейсы с числами, а не список логотипов. Отзывы с именем и должностью, а не «Иван, доволен».
• Ответов на возражения. Что будет, если не понравится. Кто конкретно будет работать. Сколько займёт. Что если сроки сорвутся.
• Понятного следующего шага. «Оставьте заявку» — обязательство. «Рассчитать стоимость» или «задать вопрос» — гораздо меньшее.

Посмотрите, с каких страниц уходят чаще всего. Если человек дошёл до страницы услуги и закрыл её, чинить нужно её, а не главную.

Этап 4. Начинают заполнять и бросают

Здесь нужны цели в аналитике: отдельно на открытие формы, отдельно на отправку. Без этого этап не виден вовсе — а он самый обидный, потому что человек уже решил обратиться.

Типичные причины:

• Слишком много полей. Каждое лишнее поле стоит части заявок. Спрашивайте только то, без чего не сможете перезвонить.
• Обязательные поля, которые не нужны. Отчество, название организации, ИНН на первом шаге.
• Ошибки после отправки. Заполнил всё, нажал, получил «неверный формат телефона» и потерянные данные. Проверять нужно по мере ввода.
• Не работает на мобильном. Мелкие поля, неудобная клавиатура, кнопка под всплывающим виджетом. Проверьте с телефона сами — этот этап пропускают чаще всего.
• Непонятно, что будет дальше. Одна строка «перезвоним в течение рабочего дня» снимает тревогу.

Этап 5. Заявки есть, но их не обрабатывают

Самый частый и самый неожиданный для владельца случай. Заявки приходят, но:

• падают в почту, которую смотрят раз в день;
• попадают в спам — проверьте это прямо сейчас, отправив тестовую заявку;
• уходят на адрес уволившегося сотрудника;
• обрабатываются на следующий день, когда человек уже написал троим конкурентам;
• форма «отправляется», но ничего не сохраняет — сайт при этом полностью работоспособен.

Проверка на пять минут: отправьте заявку с телефона как обычный посетитель и засеките, через сколько вам перезвонят. Результат этой проверки часто отменяет необходимость в редизайне.

Порядок действий

Проверяйте с конца. Пятый этап — пять минут и ноль рублей. Четвёртый — настройка целей, день работы. И только потом беритесь за содержание и дизайн.

Обратный порядок — самый дорогой: заплатить за редизайн, чтобы обнаружить, что заявки уходили в спам.

Этап	Что смотреть	Сколько занимает проверка	Что чинить
5. Обработка	Тестовая заявка с телефона	5 минут	Маршрут письма, ответственный, срок ответа
4. Форма	Цели на открытие и на отправку	День настройки	Поля, валидация, мобильная вёрстка
3. Содержание	Страницы выхода, глубина просмотра	1–2 часа	Цены, кейсы, ответы на возражения
2. Первый экран	Отказы, скорость на мобильном	30 минут	Скорость, заголовок, соответствие рекламе
1. Трафик	Визиты по источникам и разделам	10 минут	Поиск, реклама, карты, площадки

Пример: почему порядок важен

Цифры ниже — не статистика, а арифметика на выдуманном примере: она показывает, как сравнивать варианты.

Компания продаёт оборудование: 1200 визитов за месяц, отказы 62% — примерно 460 человек посмотрели больше одной страницы. Форму открыли 40, отправили 12.

Редизайн. Допустим, он снизит отказы до 55%. До содержания дойдут 540 человек вместо 460, форму откроют 47, отправят 14. Прибавка — две заявки за недели работы.

Форма. Сейчас её отправляют трое из десяти открывших. Уберите лишние поля и почините проверку телефона — станет хотя бы пятеро: 20 заявок вместо 12 за день работы.

Обработка. Если трём заявкам из двенадцати не перезвонили, потому что письма ушли на общую почту, — это четверть обращений, и возвращаются они бесплатно.

Вывод не в том, что редизайн бесполезен. Он в том, что при таких числах его очередь третья.

Когда эти правила не работают

Длинный цикл и большой чек. Если вы продаёте проекты от нескольких миллионов, две заявки в месяц могут быть нормой. Смотреть тут нужно не на количество, а на то, от кого приходят обращения.

Сезонность. Сравнивать декабрь с ноябрём во многих отраслях бессмысленно: сравнивайте с тем же месяцем прошлого года.

Обращения мимо формы. Часть аудитории не заполняет ничего: звонит, пишет в мессенджер, приходит в офис. Если звонки и мессенджеры не отслеживаются, вы делаете выводы по неполной картине.

Высокие отказы там, где это нормально. На странице контактов или в справочной статье человек получил ответ и ушёл — возможно, набирая номер. Считайте такие страницы отдельно от страниц услуг.

Чего делать не стоит

Менять всё сразу. Если в один заход поменять дизайн, тексты, форму и рекламу, через месяц не понять, что помогло, а что навредило.

Оценивать за неделю. При десятке заявок в месяц разница «было три, стало пять» — шум, а не результат.

Искать отраслевую норму конверсии. Она зависит от чека, канала и от того, что вы считаете заявкой. Сравнивайте с собой месяц назад.

Ставить всплывающие окна поверх сломанного. Пока не проверены этапы 4 и 5, окно со скидкой — ещё одна форма, из которой ничего никуда не уходит.

Заказывать разработку, когда проблема не в ней. Если форма работает, заявки обрабатываются за час, а визитов 200 в месяц — новый сайт вам сейчас не нужен. Нужен трафик: другие подрядчики и другой бюджет. Честнее сказать это сразу, чем взять деньги за редизайн, который ничего не изменит.

Частые вопросы

Сколько заявок в месяц — нормально?

Правильный вопрос другой: сколько нужно, чтобы сайт окупался. Посчитайте, какая доля заявок доходит до сделки и во сколько обходится визит.

Заявки были, а потом резко пропали. С чего начать?

Со списка изменений: обновление сайта, смена хостинга или почты, отключённая кампания, уволившийся сотрудник. И сразу отправьте тестовую заявку — это самая быстрая из проверок.

Форма показывает «спасибо», значит она работает?

Нет. Сообщение показывается в браузере и не доказывает, что письмо ушло. Проверять нужно по факту: пришло ли письмо, попало ли во «Входящие», сохранилась ли заявка в базе.

Нужна ли CRM, чтобы не терять заявки?

Она нужна не для количества заявок, а чтобы у каждой были ответственный и срок. При десятке обращений в месяц справляется общая почта с назначенным человеком и правилом отвечать в течение часа.

Стоит ли делать редизайн, если заявок нет?

Сначала пройдите этапы с пятого по третий. Редизайн решает проблемы второго и третьего этапов и не решает проблем четвёртого и пятого: новый сайт унаследует их вместе со старой формой.